Es un placer para mí poder compartir en Defensa, Cultura, Divulga, el espacio de El camino de los héroes para la Cultura de Defensa, esta entrevista realizada a una buena amiga. María Moreno Repiso, arquitecta de formación pero profesional del mundo de la comunicación, lleva una carrera meteórica. Apasionada de la vida y de su trabajo, es una gran profesional que vive con intensidad su trabajo como se puede comprobar en la entrevista que pueden leer a continuación. Ella nos dará las claves que combinan Defensa, comunicación e innovación.
El camino de los héroes. Hola María, es fantástico poder contar contigo en El camino de los héroes. Hay que decir que somos viejos amigos, a pesar de tu juventud. Gracias de verdad por pasarte un rato por aquí, por El camino de los héroes.
María Moreno. Muchas gracias a ti Carlos. Me encanta que podamos hablar sobre dos aspectos que tenemos en común, la defensa y la comunicación. Además, aprovecho para darte la enhorabuena por El Camino de los héroes, un blog que, cada vez más, se consolida en sector.
ECH. María, desde prácticamente tus inicios profesionales has estado vinculada con el mundo de la comunicación, dime ¿Fuiste tú quién buscó el mundo de la comunicación o la comunicación te buscó a ti?
MM. Diría que ha sido una mezcla de ambas cosas. Cómo ya sabes, soy arquitecta y aunque disfruté muchísimo mi carrera, cuando comencé mi trayectoria profesional en un estudio de arquitectura de Nueva York, me di cuenta de otra realidad. Me encomendaron realizar tareas relacionados con la comunicación y relaciones públicas, y, aunque a día de hoy sigo sin saber si fue el destino o una mera casualidad, en ese momento supe que lo que a mí me apasionaba y a lo que quería dedicarme era la comunicación en todas sus facetas.
A raíz de esto, encaminé mi desarrollo profesional hacia este sector, ahora estoy en Estudio de Comunicación, y a medida que ha pasado el tiempo, me he dado cuenta de que siempre he estado muy vinculada a esta profesión. Incluso durante mis estudios, era consciente de que la arquitectura, por supuesto, era una forma de comunicar compleja y emocionante.
ECH. Pero bueno, dentro del amplio espectro de la comunicación, donde te sientes muy cómoda es en los eventos. Comunicar a través de los eventos. Cuéntanos un poco esto, imagino que aquí la dificultad está en el equilibrio entre lo que es comunicar, relaciones institucionales, contenido del evento, diseñar la escenografía, agenda…
MM. Así es Carlos, me apasionan y sin duda, los eventos son una herramienta de comunicación muy potente. Hay dos formas de llamar la atención, posicionar una marca o un mensaje y llegar a nuestros públicos objetivos. La primera por la estrategia de la repetición, cuantas más veces nos digan una cosa, más la interiorizaremos. El segundo camino seria poner énfasis en las emociones. Las personas tendemos a acordarnos de momentos específicos que han marcado nuestras vidas por cómo nos hicieron sentir. Los eventos nos permiten crear experiencias únicas que generan un impacto emocional muy difícil de conseguir por otros medios.
Sin embargo, un evento exitoso no es una tarea fácil. Para mí, la mayor dificultad está en tener en cuenta todos los aspectos que lo conforman. Cuando se organiza un encuentro profesional, independientemente de la temática, hay que pensar hasta en el más mínimo detalle porque, todo comunica. Desde la elección del espacio de celebración, los descansos, el diseño de la cartelería, las luces, las diferencias o similitudes entre ediciones, ponentes, moderadores o asistentes… todo comunica. Incluso hasta el silencio. Por eso, es importante definir todos los detalles sin perder la visión general del evento y el porqué se celebra.
ECH. Tú has formado parte de equipos interdisiciplinares que han desarrollado grandes eventos y foros orientados a las Fuerzas Armadas y a la Industria de Defensa en España ¿Cómo es el mundo de la comunicación y eventos aplicados a un sector tan particular?
MM. Mi experiencia es que independientemente del sector, los equipos interdisciplinares enriquecen cualquier acción de comunicación. En el caso del mundo de la defensa permite comprender mejor su idiosincrasia. En este sentido, la defensa sí que es un poco especial, tanto por los públicos a los que va dirigido como por la temática que aborda. Sin embargo, es verdad que últimamente el sector se ha abierto a nuevas formas de comunicación más completa. Tener distintos puntos de vista siempre aporta valor.
ECH. ¿Conocías ya el sector de las Fuerzas Armadas y la Industria de Defensa o fue todo un descubrimiento?
MM. La verdad es que no tenía gran conocimiento de Defensa y Seguridad hasta que empecé a trabajar en IDS. El tiempo que estuve trabajando exclusivamente para este sector fueron años de mucho aprendizaje. Considero que la sociedad española no es conocedora del amplio mundo de la defensa, de su historia, su cultura y del importantísimo tejido industrial que trabaja para apoyar a las Fuerzas Armadas y Cuerpos de Seguridad.
ECH. Actualmente eres ejecutiva de cuentas en Estudio y Comunicación, una gran empresa de comunicación, dime, ¿cómo ves la comunicación en Defensa, en Fuerzas Armadas, en Seguridad, en relación a otros sectores. Queda mucho por hacer o está ya todo inventado?
MM. El mundo de la defensa es complejo debido sobre todo a la naturaleza de su actividad (la confidencialidad, la seguridad, las tradiciones e historia, etc.) y generalmente se podría decir que se trata de un sector tradicional, pero, siempre hay cosas nuevas por hacer. Diría que, por lo general, se hace un gran esfuerzo en innovar en el área de relaciones institucionales más que en la comunicación con la sociedad u otros públicos ya que es un sector donde lo público y lo privado van de la mano.
España coopera en misiones de paz desde la llegada de la democracia, pero la guerra en Ucrania ha despertado un mayor interés entre la sociedad en general. Se debe aprovechar este momento para llegar a nuevos públicos, dar a conocer y profundizar en el valor, la actividad y los avances de las Fuerzas Armadas y Cuerpos de Seguridad. A día de hoy existen infinidad de herramientas que favorecen la divulgación y la comunicación de forma creativa e innovadora como pueden ser la inteligencia artificial, la realidad aumentada, el metaverso, etc. Todos los profesionales deben pensar en nuevas formas de comunicar y el sector de la defensa, con sus capacidades digitales es completamente capaz de aportar soluciones “out of the box”, como dirían los anglosajones.
ECH. Un poco en línea con lo anterior, el mundo de la comunicación y eventos se percibe como muy creativo, y luego está la sobriedad y rigidez asociadas a las Fuerzas Armadas ¿está exento este mundo de creatividad, flexibilidad?
MM. Claro que no. De hecho, para mí, la motivación y la forma que tenemos de seguir siendo creativos y curiosos es buscando cómo podemos impresionar y llamar la atención respetando las necesidades de nuestros clientes. Creo que poco a poco estamos introduciendo acciones de comunicación más frescas y flexibles sin ser completamente revolucionarios, ese equilibrio es una de las claves del éxito.
ECH. Diseñar una campaña de comunicación debe ser complicado ¿Qué hay que tener en cuenta?
MM. En los planes de comunicación se tiende a empezar la casa por el tejado. Es decir, definir las acciones concretas como por ejemplo organizar una entrevista en un medio, un evento o publicar una revista trimestral. Sin embargo, hay que entender que la comunicación, para que sea efectiva, debe servir de herramienta que da apoyo al negocio o institución y por ello, cualquier plan de comunicación debe tener como primer paso la definición de los objetivos. Concretar a dónde se quiere llegar. Estas metas de comunicación deben estar alineadas con la estrategia general de la empresa, y respetar en todo momento sus valores, cultura, etc.
Una vez establecidos los objetivos y los “stakeholders” a los que queremos llegar, se trazan las acciones más indicadas para transmitir los mensajes establecidos y alcanzar nuestras metas.
ECH. Esta pregunta es obligada ¿Qué es para ti la Cultura de Defensa?
MM. Para mi la Cultura de Defensa es una puesta en valor de todo lo que tiene que ver con este sector. La gente confía en lo que conoce y, por eso es necesario que sean conscientes de la actividad, la historia y el esfuerzo de todas las personas que están detrás de este sector tan singular y extraordinario.
ECH. Llevamos ya un año largo de guerra en Ucrania, antes lo mencionabas. ¿Se habla de la Cultura de Defensa (más allá de la información diaria de la guerra) en las grandes empresas de comunicación?
MM. En las empresas, cada vez más. Sin embargo, a mi parecer, no lo suficiente. La actividad de defensa genera muchos beneficios: la generación de empleo, desarrollos tecnológicos innovadores, desarrollo económico y riqueza… El tejido industrial de la defensa es muy fuerte en España. Solo a modo de ejemplo, según el catálogo de Industria Española de Defensa, entre 2021 y 2022 el “sector industrial de la defensa ha generado en este periodo más de 23.500 empleos directos y otros 57.000 empleos indirectos e inducidos en actividades exclusivas de defensa”.
ECH. Pero estoy seguro que el mundo de la tecnología, la telefonía, la automoción, la alimentación… están en el día a día de las empresas de comunicación ¿Por qué no el de la Cultura de Defensa? Algo falla, ¿tal vez la concienciación?
MM. Por lo general creo que ha habido poco interés por el mundo de la defensa, y no porque no sea interesante, sino porque quizás las empresas no han hecho el esfuerzo necesario para comunicar y porque la sociedad no ha puesto suficiente interés en conocer las actividades de las Fuerzas Armadas.
Creo que se considera un sector poco accesible y, en cierta manera, es cierto que hay mucha información delicada, pero no por ello debemos olvidar que es preciso comunicar sobre las ventajas de una forma segura, responsable y atractiva.
ECH. Algunos te hemos visto en twitch haciendo entrevistas. La comunicación en Redes Sociales ¿Es el futuro de la comunicación o casi, casi, es ya el pasado?
MM. En mi opinión las redes sociales han llegado para quedarse y la comunicación debe continuar adaptándose a estas nuevas herramientas. No creo que vayan a desaparecer, pero si habrá una transformación en la forma de utilizarse y de comunicarse. Hasta el momento, las redes han destacado por la facilidad a la hora de divulgar información o productos de forma muy general y a nuevos públicos. Creo que, cada vez más, los usuarios y las organizaciones tenderán a una comunicación con un enfoque más personalizado y con tendencias hiperrealistas.
ECH. Si no estás en redes no existes ¿Lo compartes?
MM. Se ha demostrado que las empresas, organizaciones e instituciones exitosas son aquellas capaces de adaptarse e incluso adelantarse al mundo cambiante en el que vivimos. Las redes sociales son una realidad, un público muy amplio está diariamente en Twitter, Instagram, Twitch, etc. y sin duda estas herramientas permiten establecer conexiones importantes con sus públicos objetivos (clientes actuales y potenciales, prescriptores, proveedores…). Dicho esto, creo que las empresas no deben “estar por estar”. Generar contenido de valor en las redes sociales supone esfuerzos: de talento, económicos y por ello, las organizaciones deben definir los objetivos que quieren conseguir con sus perfiles profesionales y aprovechar de forma correcta las ventajas que estos canales de comunicación ofrecen.
ECH. ¿Hay margen para encontrar nuevos modelos de comunicación asociados al mundo de la Cultura de Defensa?
MM. Hay margen en todos los sectores, la tecnología avanza a la velocidad de la luz y cada día aparecen nuevas herramientas aplicables a los modelos de comunicación para la Cultura de Defensa, desde el uso de la IA para la generación de mundos virtuales que acerquen a las personas a la realidad de la defensa hasta la adaptación de la comunicación de Defensa a nuevas tendencias en redes sociales y gustos de la sociedad.
ECH. Gracias María, ha sido un placer tenerte aquí, en #DefensaCulturaDivulga compartiendo tu visión de la Cultura de Defensa y la comunicación.